“苦海无边，回头是岸，再也不想参加618活动了。”
林辰坐在午夜的烧烤摊前，对着茫茫夜色，长叹了一口气，然后举起酒杯，一饮而尽。
林辰是一家女装网店的店主，做了十年电商生意，最近一个月，电商618大促开启，林辰忙得晕头转向，但结果，完全出乎他的预料。
不但没赚到钱，还亏了！
这让林辰难以接受，也非常沮丧。
6月18日晚上十点，终于忙完了手头工作后，林辰拖着疲惫的身子，来到附近一家烧烤店，借酒消愁，并发泄着对这次618活动的诸多不满。
这届618，不少商家和林辰有着同样的遭遇。
在京东卖小家电的店主大宇，也感受到了今年618的惨淡，不但销量不如往年，利润率也低于平时，“
忙了一个月，卖了600多万，亏损接近20万。
”
在社交媒体上，很多商家吐槽，今年618赚不到钱。不久前，“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的话题也引发热议。
也有商家由于没参与这次618，避免了亏损，但不参与活动，平台就不给流量，商家这个月也几乎没有订单。
最近两年，电商都在强调回归，回归互联网，回归用户至上。那么，商家该“回归”到哪儿去呢？
-01-
商家不仅赚不到钱，还亏了
林辰早年在北京的服装市场做女装批发，后来看到了电商的机会，便开了网店，过去十年，一直做女装电商生意。
几年前，为了和平服装生产基地靠得更近一些，林辰从北京搬至广州，业务越做越大，并在不同电商平台上开了网店。
林辰每年都参与618和双11活动，大促活动也的确给他的店铺带来了流量上升，以及销量的上涨，但今年618，情况发生了变化。
一方面，平台逼着商家降低价格，林辰店里有几款裙子是热门款式，本来售价就不高，今年夏天以来销量也不错，但按平台的规则，这些裙子就没有利润了。
另一方面，这次618并没有给林辰的店铺带来明显的流量变化，销量也跟平时差不多，“与去年618比，活动效应弱多了。”
预感到“情况不妙”后，林辰放低了对这次618的预期，“不指望这次活动能盈利，维持收支平衡就好，就当为店铺做了广告宣传。”
即便如此，最终结果还是超出了林辰的预料。
从5月下旬到6月18日，林辰店铺销售额不到200万元，跟平时的销量基本没有区别，但退货率却高达60%，远高于平时的30%左右。
如果扣除掉成本，以及平台的扣点和物流等费用后，林辰这次618期间的亏损不少于10万元。
“忙忙碌碌近一个月，不但没赚到钱，还亏损这么多，这生意还怎么做？”林辰深感无力。
大宇是一家做厨房小家电销售的商家，参与了京东的618活动，原本以为会带来销量和利润的增长，但结果令他大失所望。
由于大宇店铺中商品的客单价较高，从6月1日到6月18日，总共销售收入为650多万元，比平时略微好一些，但成本就达到大约600万元，再除去京东平台整体扣点7%，还有物流成本等其他成本约5%。
这样算下来，
大宇的店铺不但没赚到钱，还出现了亏损，亏损接近20万元，亏损率约为3%，“这就意味着，卖得越多，亏得越多。
”
虽然大宇店铺平时的销量略低一些，但比618期间的利润率高，“平时卖一台，就赚一台的钱，比活动时省心多了。”
在大宇看来，“618喊得这么响，商家忙活这么久，不仅赚不到钱，还要赔钱，以后谁还会做这样的大冤种？”
一家做布品的网店负责人直言，“现在的618活动对商家已失去意义了。”她的店铺平时利润率能达到10%，去年618期间，利润率降至5%，今年618，利润率变为零，“没赚钱，也没赔钱。”
在很多商家看来，能在618期间不赔钱，就算是“烧高香了”。
-02-
618，成了商家的劫难
这次618，商家为何赚不到钱？
一个重要原因是，经历了电商平台连续多年的广告轰炸和高调造势之后，用户对购物节的热情不断减退，对电商平台过去那套复杂的促销算法也很抵触。
现在的用户变得越来越理性了，网购时更看重性价比，越来越推崇“非必要就不买”的原则。
另外，各电商平台都在推行低价，有的平台甚至全年都在补贴，既然都低价了，用户也就不那么在乎购物节的折扣了。
对商家来说，更为重要的原因，是电商平台不断追求低价，商家的利润空间被不断压缩，而平台的促销规则也让商家成本大增。
林辰对此就深有体会，他的女装店销量并不差，原本有较为稳定的利润率，但由于电商平台狂“卷”低价，逼着商家在活动期间降价，利润率就降低了。
与此同时，电商平台为了提升对用户的服务，对商家的要求越来越严。比如
今年618，京东的跨店满减活动是满300元减50元，但费用全部由商家承担。
据大宇介绍，以前618促销费用是平台和商家按1：1承担，现在变成全由商家承担，而且活动叠加东卷、京卷及普通总价促销（
满减、满折等
），商家的负担就明显加大了。
图：京东618商家活动报名政策来源：商家供图
在大宇看来，现在电商平台的低价战略，就是最大限度“压”商家利润，只要参与活动，商家就要被迫接受平台各种强制性规则。
这些规则包括强制商家开通运费险，强制商家包邮，并要求商家对用户承诺“仅退款”和“先用后付”。
林辰这次618期间之所以出现亏损，除了因为低价外，更直接的原因就是开通了运费险，以及仅退款服务，致使他的店铺退货率高达60%，平时退货率一般不超过20%。
林辰直言，“就是因为平台想讨好用户，使得现在的女装退货率高到让人崩溃。”
很多女装店铺都遇到了和林辰一样的情况，前不久，“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的话题也在网上引发了热议。
有网友称，自己朋友开女装网店，618期间销售额将近1000万元，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，亏损可能达到五六十万元。
有商家透露，开通运费险带来的损失，远比看上去的大。
“现在的这种行情，想赚钱就得取消运费险，很多商家就亏在运费险上。”开服装网店的小杜表示，以前做服装类目的退货率只有10%-20%左右，自从有了运费险后，用户下单就比较随意，退货就成了常态。
再加上平台大促期间推出凑单活动，导致现在退货率一年比一年高，这就导致商家的运费险成本越来越高。
小杜认为，运费险是个大坑，“现在服饰类运费险一单都要3-4.5元，比快递费还要贵，有些商家宁可少卖点货，也不开运费险。”但如果参与大促活动，平台会要求商家必须开运费险。
李女士是一家工艺品店铺的负责人，店里有些产品由于本身的特性，一般用户下单后需要一周才能发货，但只要参与618，平台就要求李女士48小时内发货，这对李女士来说，根本做不到。
更让李女士难以接受的是，电商平台还要求商家对用户承诺“仅退款”和“先用后付”。
“
低价已经让商家无利可图了，再加上这些严苛的规则，只能导致商家亏损，而且活动周期这么长，对商家来说是一种煎熬。
”
-03-
购物节，正在逼退商家
无论是618，还是双11，都是电商的大促活动，原本是一场网络购物的盛宴，现在正在变味。
平台想通过低价讨好用户，用户想享受更好的服务，但现在看，商家承担了更大的压力，并萌生了退意。
去年618和双11时，小杜就发觉，电商平台的大促活动对商家的意义越来越小，不仅因为平台逼着商家一再降价，也因为平台带给商家的流量越来越少，对商家的销量影响也越来越小。同时，平台对商家的要求却越来越严。
为此，小杜想过不参与大促，但考虑再三后，她还是选择参与，“原因只有一个，商家不参与，平台就不给流量，也就没有成交量。”
但今年，看到一些电商平台618活动的新政策后，小杜果断选择不参与，“如果参与618就亏损，不参与就没有流量，那我宁愿不要流量，凭啥要被迫亏损？”
5月中旬，小杜在社交媒体上发了一段关于不参与618的消息，结果吸引了大量商家代表，他们积极在这则消息后面留言，一边吐槽电商平台618政策对商家不友好，一边相互打气。
小杜第一次感受到这种同行和商家之间的相互安慰与坦诚交流，并因此建了一个商家的社群，之后，加入群里的人越来越多。
有商家在店铺的显眼位置上写上声明，“本店全年不参与任何平台活动，所有价格均为折扣实价，平时是什么价格，节日还是这个价格。”
这次618开启后，有商家代表对自己所属类目的商家进行了统计，发现销量前60名的商家中，只有39个打着开门红的标记，说明这些商家中，有三分之一没参加618。
林辰也表示，以后再也不参加618和双11活动了，他甚至想过放弃开店，因为按现在的电商发展思路，他看不到盈利改善的前景。
也有不少商家由于赚不到钱或者亏损，选择了退出电商领域。在社交媒体上，不少商家已经或者正在转让店铺。
事实上，今年618的疲态不仅体现在传统电商领域，兴趣电商领域同样显得有些清冷。
直播带货的头部主播们，这次618也远不如过去那么积极，小杨哥早就开始淡出直播间，董宇辉更是没将精力放在618大促上，曾经的带货一哥李佳琦也开始感叹这次618会很难。
就连618的主角电商平台，也都变得冷静了，早在活动前，淘宝、京东等平台就取消了过去沿用多年的预售模式，促销方式也变得简单直接，各平台都在推行低价，服务方式也大同小异。
看起来，电商这个赛道的不同角色都一下变得安静了，但安静意味着缺少活力与生机。
而且安静的背后，平台、商家和用户三者之间的矛盾不仅没有缓和，反而不断加深。
商家都在抱怨平台挤压了自己的利润空间，同时抱怨用户被平台惯坏了，以至于越来越多地出现用户退货和仅退款的情形，商家对这些深恶痛绝。
但很多用户认为，之所以退货和仅退款，主要是因为商家的产品和服务不合格，并称电商平台上的黑心商家太多，一些用户说起商家的各种套路，同样义愤填膺。
现在，随便打开社交媒体，就能看到很多这样的争执，商家和平台之间，以及商家与用户之间的矛盾越来越深，火药味也越来越浓。
从某种意义上说，电商大促已经走完了一个轮回，在经济环境变化，消费力萎缩，以及电商竞争逻辑都发生了改变的当下，这一模式也到头了。
电商竞争的下半场，会是什么样呢？市场拭目以待。