你听说过 " 哦崽 " 吗？
就在前几天，哦崽被抢疯了。6 月 16 日，青岛、杭州、大连、扬州等多地出现了哦崽的抢购人群，有的人甚至从前一天就开始在店铺门口排队 ……
资料显示，哦崽是 "Heyone 黑玩 " 旗下的一款产品，初代盲盒于 2022 年 5 月上市。6 月 16 日发售的是哦崽初代搪胶盲盒，主打 " 春日游园会 " 主题，有 6 款常规和 1 款隐藏款，全球限量 3999 套，售价为 129 元 / 盒、774 元 / 端。
本次发售由 Heyone 黑玩和 TOPTOY 联合，国内约 30 家 TOPTOY 门店参与其中，既覆盖北京、广州、深圳等一线城市，也包括青岛、大连、长春、宁波等二线城市。消费者需要到指定的门店进行购买，且每人每 ID 限购 2 件。
近乎苛刻的抢购条件，让很多消费者选择提前排队购买。
在线上，一位参与 5 月 30 日官方直播间抢购的网友发帖表示，当时直播间内有两万人同时在线，链接上线后不过一秒就显示 " 已售罄 "。线下销售火热程度更甚，发售前两天就有消费者在 TOPTOY 店门口排起了队，有的甚至带上帐篷、小板凳。
发售当日又有长沙、成都、重庆、珠海等多家门店宣布取消线下发售。16 日，长沙门店称：" 由于突发事件，根据商场以及派出所的相关工作指引，本次哦崽取消发售。" 珠海门店称：" 由于现场人员不愿意配合门店秩序排队，考虑人员安全问题取消发售。" 而成都门店则称：" 因突发事件，配合派出所工作，本次哦崽发售取消。"
物以稀为贵，难抢的哦崽在二手市场的价格水涨船高，某二手交易平台上，新款哦崽的价格已经溢价数倍或数十倍。
过去几年，潮玩手办无疑是最火热的消费赛道之一。新华网联合中国社会科学院财经战略研究院最新发布的《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》预测，中国潮流玩具付费消费者数量预计在 2025 和 2030 年将分别达到 0.40 亿和 0.49 亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额预计在 2025 年和 2030 年将达到 194 元和 254 元。
层出不穷的潮王盲盒也引发了多轮抢购热潮，如位于杭州湖滨商圈 TOPTOY 潮玩梦工厂店开业时推出了一款限量的 Boo 手办，引发数百人彻夜排队；2022 年 3 月 14 日晚八点，大批 RiCO 粉蹲守在网购平台，只为抢购一套 RIO 联名款的 RiCO 手办，然后所有礼盒开售一秒便售罄。更早前《乡村爱情故事》和《这！就是街舞》联名的盲盒更是引发了全网抢购潮，赵四、刘能、王一博、张艺兴的 Q 版手办一个难求，" 抢购难 " 话题直接登顶微博热榜。
一、" 抢娃 " 背后的黄牛生意
虽然近日上线的是哦崽最新产品，但在此之前，哦崽却因 " 饥饿营销 " 被网友一片声讨。
去年 11 月 11 日，哦崽第四代盲盒产品上线。据当时的发售告示显示，获得入场资格的方式有两种，一是通过社群内部抽选，二是通过推文文末抽选。在抽选页面，其中一场活动参与抽选的人数有 12756 人，另一场参与人数达 12739 人。每场活动抽中概率约 3.9％，即 100 个人中不到 4 个人能够入场购买新发布的系列盲盒及部分周边产品。
更早前哦崽第三代盲盒发布时，Heyone 黑玩在上海举办了一场展览，这场展览也需消费者凭入场资格才可购买盲盒及周边产品（单笔订单最多可购买 2 只哦崽新品盲盒）。当时，展览每天限定 500 个入场资格，小程序抽选名额每日仅 300 名。其中一场，有逾两万人参加抽选，选中概率仅 1.5％。
" 哦崽根本抢不到，不如去看看别的 IP 吧。" 潮玩爱好者瑞哥（化名）告诉我们。作为哦崽的忠粉，瑞哥称自己几乎每次新品发布时都会参与线上抢购，但大多数时候都是空手而归。最新的哦崽初代搪胶盲盒发售时，瑞哥当天一早就到宁波天一广场潮玩梦工厂店排队，但前面已经 " 大排长龙 "。
现场工作人员引导消费者到指定位置排队，领取号码牌后，再凭号码牌购买。最终因为发售取消，瑞哥空排了四个小时队。
本来就限量，再加上部分门店临时取消发售，导致目前哦崽的盲盒在二手市场价格大幅上涨。哦崽第四代盲盒原价 79 元，如今普通款在二手市场售价达到了 200 元上下。最新的 " 夏日游园会 " 主题搪胶系列，在某二手交易平台普通款价格已经从发售时的 129 元涨到 400～600 元，更是有人出价 4500 元求购隐藏款。
图源：闲鱼 APP 截图
因为有利可图，很多人开始从事 " 代购 "" 代抢 " 类似的工作来帮助其他人抢购潮玩手办。一位代购称，本次哦崽 " 夏日游园会 " 主题手办发售前，自己已经接到数个订单，谈好抢购的数量后会按照产品原价收取订金，抢到后再以每个 200-300 元的价格交给委托人。如果抢不到则会把订金退回。
如此看来，即便是付费请人抢购得来的娃娃，在进行二手交易转卖时仍有一部分的利润。
但这种 " 炒作式 " 消费，却在一定程度上影响潮玩行业健康发展。《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》就指出，潮玩消费中有一些不理性不健康的倾向，如盲目超前高消费、不切实际的冲动消费、超出偿还能力的借贷消费、炒作型消费等，针对这些情况，需要在舆论方面发力，加以理性引导，从而使潮玩消费健康成长。
而且专家也建议企业应摒弃这种 " 限量 " 思维，限量使人为造成一种价格导向，但这种打法偶尔为之尚可，不能常用。
二、行业需要冷静期
让 · 鲍德里亚（jcan baudrillard）在《消费社会》一书中提出 " 符号消费理论 "，这一理论强调了现代社会中消费的象征性和符号化，以及符号消费对于塑造社会秩序和个体认同的重要性。
而潮玩就可以视为消费品象征性和符号化的一个典型案例。
首先，潮玩手办消费是一种象征行为。人们购买特定的商品，可以表达出自己的身份、价值观、社会地位和文化认同。潮玩产品通常不仅仅用来满足实际需求的物品，更是一种象征，代表着个体的文化认同、兴趣和价值观。
其次，潮玩产品的价值不仅在于其实际的质量和功能，更在于它特定的情感和体验，这种体验本身就具有符号价值。以泡泡玛特的新品宣传为例，在宣传文案中 " 情感 "" 寄托 "" 陪伴 "" 治愈 " 等情感词汇出现频率较高，反映出泡泡玛特的产品及营销紧贴消费者的情感消费需求的特征。
但作为一种带有随机性且往往与各类潮流元素绑定的商品经营模式，潮玩盲盒商品随机性带来的信息不对称、虚假宣传、产品质量等问题，也使得盲盒市场的监管急需得到进一步加强。
2022 年 6 月，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》（以下简称《指引》），从制定负面销售清单、完善未成年人保护机制等方面对盲盒经营活动提出具体规定。此外，对于盲盒经营中可能涉及的 " 赌博性 "，《指引》亦明确表示盲盒经营者不得以盲盒名义从事或者变相从事赌博活动。
《指引》对于盲盒领域乃至整个潮玩产业发展都有着积极意义，通过纠正盲盒行业乱象，规范国内潮玩经营者的行为，从而能够推动潮玩行业健康发展。在规范指引下，行业中不合规的、质量低下的企业将加速出局，而对于头部企业而言，更加规范的行业发展环境将更有益于其发展。
同时，随着消费者消费习惯的改变，潮玩盲盒的消费逐渐回归理性，进入冷静期后潮玩的话题热度也开始下滑。
泡泡玛特股价走势。图源：东方财富
随着盲盒热度的降低，资本的热度也在随之下降。
从融资上看，企查查数据显示，近 10 年，我国约 79 个潮玩相关产品获得融资，合计发生融资约 141 次，总披露融资金额过百亿元。进入 2022 年，潮玩融资热度降低，仅有几个品牌获得融资。
有 " 潮玩第一股 " 之称的泡泡玛特，股价已经从上市初期的高点 106.83 港元 / 股跌至如今的 40 港元 / 股左右，三年多的时间里蒸发了 897 亿港元市值。
三、多维度竞争出现
据 Mob 研究院数据，2021 年我国盲盒行业市场规模约为 139.1 亿元，预计 2024 年市场规模将翻 2 倍，达 300.2 亿元，盲盒成潮玩行业中重要的增长品类。且未来盲盒在潮玩行业整体市场中的占比将进一步提高，勤策在研究报告中指出，该数据有望从 2017 年的 34.4% 提升到 2024 年的 39.3%。
巨大的增量，让所有玩家都想分一杯羹，国内潮玩产业市场竞争不断加剧，不仅面临着来自全渠道、多业态的新进入者，现有企业也在产业链上下游展开了更加激烈的竞争。
这些竞争主要体现在三个方面，一是国外企业加快进入国内市场，国际竞争加剧。
国外部分泛娱乐公司通过与已有的潮玩品牌合作，或是投资新企业的方式，开始布局潮流玩具市场。典型的如迪士尼不仅自己出品了多个玩偶和周边，还与潮玩企业泡泡玛特合作推出了迪士尼限定款。美泰（Mattel）、孩之宝（Hasbro）等部分国际化玩具企业也在往潮玩方向不断拓展。这些公司已经拥有完整的供应链和市场渠道，能够迅速进入潮玩市场，提高了市场的竞争程度。
二是国内相关企业之间的竞争加剧。企查查数据显示，我国现存 1.71 万家潮玩相关企业。从注册量来看，2020 年以来，我国潮玩相关企业注册量规模进入快速扩张阶段，每年注册量从 2020 年的 908 家，逐年增加至 2023 年的 6974 家，2024 年前五个月注册量已同比增加 34% 至 3190 家，全年注册量有望再创新高。
此外，还有更多企业跨界而来。如哔哩哔哩就与潮玩厂商合作，开创盲盒众筹项目和魔力赏等消费模式；A 股上市公司奥飞娱乐也跨界进入潮玩领域，旗下自有超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、贝肯熊、巴啦啦小魔仙等多个知名 IP，被视为潮玩领域的一股新力量。
三是多维度竞争格局出现，未来潮玩企业在产业链上下游将展开更为激烈的竞争。
在产业上游，竞争主要体现在 IP 的争夺上。IP 是潮玩最核心的元素，目前不管是国外头部潮玩企业还是国内的头部企业均手握顶级 IP 资源，如何进一步发挥已有 IP 的潜力，同时挖掘和运营出受市场喜爱的新 IP，是目前企业之间竞争的重要方面。在下游，新材料、新技术、新理念的应用成为企业的新噱头，" 碳中和潮玩 "" 循环再生盲盒 " 等层出不穷，进一步分散了消费者注意力。
随着市场竞争的加剧和消费升级，预计未来中国潮玩市场的集中度将逐步提高。头部企业将更加注重品牌建设和产品创新，中游企业将加强市场营销和渠道拓展，尾部企业则需要加强自身实力以提升竞争力。