中国商家、特供广告、DBR 技术 ……2024 欧洲杯再次给国内互联网带来了一系列球场之外的热搜。当然，这也让不少国内球迷们或多或少感受到了些许归属感。
本届欧洲杯，阿里、支付宝、比亚迪、vivo、卡塔尔旅游局（visitQatar）、源讯科技（Atos）以及缤客网（Booking.com）7 家全球赞助商为中国地区的观众制作了中文定制广告。而另一家中国赞助商海信则并未使用虚拟广告技术，但选择向全球统一投放实体的中英文广告。
对于场边虚拟广告技术（DBR 技术等），欧洲职业联赛以及北美各联盟受众想必并不陌生：从 2018 年开始，欧洲的德甲、西甲、欧冠，北美的 NFL、NHL 等众多赛事就已经成熟并全面应用该技术。
不过对于欧洲杯来说，这项技术当然还算是 " 生面孔 "。
今年 4 月，据 SportBusiness 消息，AIM Sport 已获得 2024 欧洲杯虚拟广告相关合同，并能够在赛事的每场较量中提供虚拟广告服务，使欧足联能够为赛事的全球和地区赞助商提供额外的曝光机会，这也是欧洲杯首次应用该技术。具体而言，这家总部位于卢塞恩的科技公司通过进驻莱比锡的国际广播中心（IBC），为德国、美国和中国三个国家的球迷分别提供差异化的转播信号。
场边虚拟广告，衍生自数十上百亿的体育赞助及赛事转播等 " 大生意 " 中，也是在体育营销过程中利用科技手段提高营销效果的手段之一。但直到今日借欧洲杯之热，这门生意才逐渐为中国观众所知。一组数字也足以佐证：据专利网站 juve-patent 预估，虚拟广告市场潜力已经达到 30 至 50 亿欧元。
而来自欧洲的掘金者们，其实早已提前布局，做好了包揽这门 " 小生意 " 的准备。
虚拟广告生意背后的两家欧洲公司
AIM Sport 拿到欧足联这份合同，其实并不令人惊讶。
挖掘 AIM Sport 这家公司的幕后关系网，首先会关注到由伯纳德 · 德鲁斯（Bernard de Roos）于 2011 年创立的 Ascend Sport Technology。根据 crunchbase 数据显示，Ascend Sport Technology 目前已完成 4 轮融资，其中在 2021 年 10 月获得了家族办公室 Lennertz 领投，Capital Transmission 跟投的 B 轮融资。目前 Ascend Sport Technology 旗下投资组合包括 AIM Sport、体育营销广告售卖平台 ADRENALI.NE、LED 应用及解决方案公司 abcoya，以及电视转播技术上市公司 SPORTTOTAL。
伯纳德 · 德鲁斯生于 1957 年，21 岁就成为荷兰国家帆船队主教练，1984 年洛杉矶奥运会带领弟子斯蒂芬 · 范登伯格（Stephan van den Berg）获得奥运帆板项目冠军。随后，他在 1991 年进入体育营销领域，并先后就职于 ISL Marketing（现 FIFA Marketing AG）以及 TEAM Marketing，后者主要负责欧足联旗下俱乐部赛事（欧冠和欧联杯）相关的商业推广及营销工作。值得一提的是，在此期间伯纳德还参与了一系列欧冠改制工作：推动欧冠联赛正式更名并更改淘汰赛赛制。
凭借就职于国际足联、欧足联旗下营销机构带来的丰富资源与人脉，他在 1999 年与德国商人赫伯特 - 克洛伯（Herbert Kloiber）创立了 AIM International AG，并买下当时的欧冠电视转播版权。此外，公司还曾深度参与喜力啤酒等品牌的国际体育营销。换句话说，从 90 年代开始，伯纳德 · 德鲁斯就已经通过电视转播版权和体育营销，成为欧洲足球生意背后的隐藏大佬之一。
他创立的 AIM Sport，已是欧足联多年的 LED 供应商，并在欧冠比赛，以及皇马、AC 米兰、国际米兰、尤文图斯、罗马等欧洲俱乐部的比赛中使用相关专利产品与技术。该技术首次使用是在 2015 年的奥迪杯。那一年，他们向欧洲专利局申请了《数字图像叠加系统》（DIGITALLY OVERLAYING AN IMAGE WITH ANOTHER IMAGE）的 EP3295663B1 号专利。值得注意的是，AIM Sport 此项专利技术名为 Digital Overlay®，并非外界熟知并热议的 DBR 技术。
DBR 技术，是属于另外一家虚拟广告技术商——来自英国的 Supponor。Supponor 最初成立于芬兰，现总部设在伦敦，詹姆斯 · B · 甘布雷尔（James B.Gambrell）为公司创始人之一。甘布雷尔曾在 PowerChannel Europe plc 担任总裁，这家公司为 ITV 与 Granada Media 的合资公司。ITV 也是本届欧洲杯的持权转播商之一，在英格兰及欧洲地区足球版权市场均占有一定份额。
2012 年前后，Supponor 与 LED 制造商 ADI 公司共同研发了一项虚拟广告技术，全称叫 digi BOARD DBR（Dynamic Banner Replacement），因此也被称作 DBR 技术并流传于国内互联网中。这家英国公司于 2012 年 6 月向英国专利局提交了涉及图像内容替换方法和装置的发明专利申请（GB2502986B，公开日 2014 年 5 月 14 日）。
ADI 的主要业务之一，就是向英国的体育场提供 LED 产品及服务。目前 ADI 安装和管理的屏幕数量约占英国体育场屏幕市场总量的 50%，比如埃弗顿、西汉姆联、伯明翰城、西布朗等球队均采用 ADI 作为屏幕供应商。
到了 2014 年，Supponor 就已经与西甲联赛的转播制作方 Mediapro 达成合作，利用 " 静态 LED 广告牌实现虚拟广告 " 技术进入西甲转播市场。这也是 Supponor 首次将旗下产品应用于职业体育赛事当中。
据 fcbusiness 报道，Supponor 与 ADI 在 2015 年合作开发并推出了首个虚拟 LED 周边标牌系统，该系统于 2016-17 赛季首次部署在英超联赛沃特福德队场内，随后还在意大利和德国进行了多场巡回演示，该技术被称为 DBR Live。
2017 年 1 月 Supponor 完成 320 万欧元 B 轮融资（也是第 4 轮），由欧洲投资机构 Sports Investment Partners、芬兰投资机构 Conor Venture Partners 和时任 Supponor 的首席执行官詹姆斯 · B · 甘布雷尔共同领投。同年，体育营销机构 Sportfive 还官宣与 Supponor 展开合作，帮助后者拓宽欧洲及海外市场。到 2018 年之后，欧洲地区的意甲、德甲联赛，北美的 NBA、NHL 就开始陆续落地该技术。
自此，通过与 ADI 的合作获取到足够的渠道优势，再加上 Sportfive 强大的营销资源，Supponor 得以在虚拟广告生意中占得先机。
打响商战，从专利侵权诉讼开始
Supponor 欧洲总经理兼全球足球主管马西莫 - 马格里（Massimo Magrì）在 2021 年 9 月接受 SVG Europe 采访时表示：" 我们目前正处于 Supponor 发展历史的关键转折点：十年来，我们一直在商业化部署我们的技术，与顶级版权持有者合作。欧洲在采用虚拟广告解决方案方面处于领先地位，现在它正在成为一个更加成熟的市场，我们也正在从初创企业走向规模化，而这需要更稳固的存在。"
马格里之所以在采访中呼吁欧洲市场要更加稳固，是因为 Supponor 在当时正陷入其竞争对手 AIM Sport 发起的专利侵权诉讼中。
这件事情还要追溯到 2018 年乃至更早以前，彼时 AIM Sport 与 Supponor 的虚拟广告技术均获得了德国足球联盟（DFL）的批准，双方也分别和不同的德国俱乐部合作，在联赛中安然使用各家技术。例如 Supponor 就依靠着 Sportfive 在德国丰富的营销资源，拿下了多特蒙德、法兰克福、奥格斯堡等多支球队的订单。
而当虚拟广告业务拓展到欧洲赛场以及其他地区后，越发显而易见的商业利益在前，两家竞品就再也无法和谐相处下去了。
2020 年，AIM Sport 在德国法院正式向 Supponor 提起了多项专利侵权诉讼，指控 Supponor 的 SVB 系统 DBR Live 技术侵犯了 AIM Sport 的多项国家专利。与此同时，AIM Sport 还在英国法院向 Supponor 提起了相同的专利侵权诉讼。
双方争论的焦点在于，Supponor 专利中涉及 " 处理广告遮挡及替换 " 相关的技术细节。简而言之，AIM Sport 方认为自己的专利技术中，曾白纸黑字写下 " 检测遮挡物并调整广告内容 " 的技术细节，而 Supponor 的专利中却并未提及此细节。鉴于二者技术高度相似，Supponor 的专利技术必然是用到了相同的处理方法，因而必然侵犯了 AIM Sport 的专利权益。
双方在德英两地法院各执一词，大打口水仗。最终，2022 年 3 月，慕尼黑地区法院裁定 Supponor 侵犯了 AIM Sport 的专利，并命令前者停止销售、支付损害赔偿金、提供信息并销毁产品。此外，在平行诉讼中，Sportfive 也被禁止继续使用 Supponor 的该项技术。2022 年夏天，听证会裁定 AIM Sport 的专利有效。此后 1 年，英国高等法院也在 2023 年 4 月做出裁定，即 Supponor 侵犯了 AIM Sport 相关专利。
一审败诉之后，Supponor 暂停使用了自己的 DBR Live 技术，但很快就做出回击。2022 年，Supponor 推出了自己的新技术 Supponor Air，继续沿用于英德两地的俱乐部中，并不涉及到此前的专利侵权案件。德国足球联盟（DFL）在当时很快批准了该技术的实际应用：在商业利益的驱使下，若一部分德甲俱乐部享受不到该技术，其后果绝非 DFL 能够承受。
AIM Sport 自然更也不想就此作罢，后续还曾就新技术问题继续上诉两地法院。到了 2023 年 6 月 1 日，由于《统一专利法院协议》（UPCA）的正式生效，统一的欧洲专利体系被建立，统一专利法院（UPC）也首次正式运行。AIM Sport 继续上诉至 UPC 的赫尔辛基地方分院，指控 Supponor 使用了早期的 DBR Live 技术训练 Supponor Air 技术，同样涉及侵权。
法院上的争斗不停，双方现实中的商业竞争同样延续。从 2018 年开始，Supponor 依靠英格兰本土资源扶持，陆续拿下英足总旗下赛事的订单；AIM Sport 则依靠欧洲资源拿下欧冠联赛以及欧洲各路豪门俱乐部的广告权益，2024 年欧洲杯自然也算作其中。此外，北美以及足球之外的市场需求也正被两家公司充分挖掘，一场激烈的圈地运动由此展开。
虚拟广告帮俱乐部增收明显，国际足联也跃跃欲试
" 德国是一个巨大的市场，Supponor 的目标是在德国取得同样的成果。除了西班牙、意大利和德国之外，法国也是一个极具前景的虚拟广告市场。另一个市场是英国，尽管他们是最后一个采用该项技术的国家，但那里仍存在着最大的商业机会。" 马西莫 - 马格里承认，现阶段欧洲仍然还有巨大的市场潜力有待挖掘，而德国则算作 Supponor 及 AIM Sport 双方的交战前线。
归根结底，虚拟广告技术是转播版权与体育营销高速发展中衍生出的科技产物，而其目的是为了让广告投放的效果更加突出。换句话说，即是为了让掏钱的买家们更直观看到营销效果。
根据 Supponor 公司在 2018 给出的数据显示，平均每家使用 DBR Live 技术的俱乐部可以在广告露出收入方面增收 180%~210%，而平均每个投放广告的企业收益支出性价比也提升了 30%。此外，对于俱乐部等广告露出方来说，同样也该技术中得到了正反馈收益。根据多特 2018-2019 赛季的财报显示，由于虚拟广告技术的使用，俱乐部相比往年已经获得了 76% 的广告投放增长。
也就是说，无论是广告投放方，还是各俱乐部，都受到了虚拟广告技术带来的业绩增长及利好。因此，职业赛事各方的趋之若鹜以及两家欧洲公司的激烈商战自然也就不足为奇了。
现在，大洲、世界性赛事也觉察到了虚拟广告带来的巨大收益，2024 年欧洲杯就在各方撮合之下，决定选择 AIM Sport 作为本届赛事的虚拟广告供应商。本届欧洲杯开赛前，欧足联营销总监劳伦 · 爱波斯坦（Guy-Laurent Epstein）还预测，本届欧洲杯预计营收将增长 25%，达到约 24 亿欧元。
欧洲杯首次试水之后，据 SportsBusiness 消息，国际足联 FIFA 目前也已经在审查虚拟广告技术的使用情况，并计划在 2026 美加墨世界杯中运用该技术。
试想在 2026 美加墨世界杯上，且不论全球合作伙伴，若国际足联区域（各大洲）合作伙伴能够实际应用该技术，那也就意味着品牌将大幅提高广告曝光时间，同时也能针对性地进行精准营销。
其实从欧洲杯以及世界杯两家赛事看来，国际大赛在虚拟广告的技术应用方面，带有不短的滞后性。不过这也并不难理解：一方面来说，随着体育赞助过程中曝光时间和形式的变化，过往传统的合作伙伴签约方案将彻底作废；在营销体系没有建立完善的前提下，自然也需要付出更多的时间与人力成本。而最大的问题则在于费用：更长时间的曝光，更多样化的权益组合，引入新的技术供应商，这些都会对现有赞助体系造成冲击。
回到本届欧洲杯，对于现有的赞助商来说，引入虚拟广告技术是百利而无一害的。像支付宝、比亚迪、阿里巴巴就分别向各地区观众推出了不同的定制广告。这样的精准营销方式于中国地区延续了品牌声量，还同步完成了品牌出海营销激活，可谓是一举两得。
而由此延展，可以预见的是未来在职业体育赛事及类似场景中，通过不同渠道，赞助商们可选择的虚拟广告或体育营销方式也会变得愈发多样。换句话说，技术从来不是难点，而如何把技术与体育营销更好地结合，才是考验营销玩家们的关键问题。