兜比脸干净的年轻人,集体逃离“价格刺客”

导读 冯卫东认为," 平替 " 并不是什么新的东西。它是根植在消费者行为里面一直都有的两种趋向之一——一种叫 " 优替 ",一种叫 " 平替...

冯卫东认为," 平替 " 并不是什么新的东西。它是根植在消费者行为里面一直都有的两种趋向之一——一种叫 " 优替 ",一种叫 " 平替 "。

作者 / 一日曲

" 省钱 " 这门学问,总是在不同时期成为人们的话题来源。只不过,面对当下精打细算的年轻人,恐怕就连老一辈的 " 抠门专家 " 都得感叹一句:精明。

摒弃 " 最贵的就是最好的 " 的消费观的人们,反向追捧品牌代工厂,拒绝智商税。有的人前脚在 1688 挖宝平替,用了一段时间后又挂在 " 闲鱼 " 上卖,不仅用最低的价格享受了新产品,还能维持生活的丰富体验。从用军大衣平替贵价羽绒服,到用 Citywalk 平替远游,平替之风越刮越猛。年轻人热络地交流着 " 抠门秘方 ",也间接整顿了消费市场、改变了生活潮流。

2024 年 2 月 7 日,江苏南昌。市民在超市内选购商品。春节将至,当地消费市场人头攒动。(图 / 泱波 / 中新社记者)

在日本学者三浦展的研究中,这种趋势似乎早有显影。随着经济发展,他曾划分出四个消费时代。

在 " 第一消费时代 " 到 " 第三消费时代 " 里,消费与娱乐经历了从中产阶层到以大众化为中心的过渡。为了提高销售率,制造商开始提倡 " 个性化 ",高档品牌的消费主义开始盛行。然而到 " 第四消费时代 ",人们却不再执着于拥有或攀比,反而乐于在降低生活成本的同时,保持精彩的生活体验,并喜欢通过租用、共享产品来获得乐趣。

(图 /《钱断情始》)

平替趋势会让消费力遭遇重击吗?在天图投资 CEO 冯卫东看来,答案是否定的。冯卫东是 70 后,他见证过中国经济与消费市场从落后走向繁荣的路,同时也是国内较早一批开始研究消费市场的投资人之一。当大家都在讨论互联网产业时,他早早就把目光锁定在消费领域。他所在的天图投资,参与的投资成功案例包括周黑鸭、三顿半、小红书、江小白、鲍师傅、茶颜悦色等消费者熟知的品牌。

我们正在走入一个怎样的消费时代?平替趋势之中,是否再无品牌成长、爆发的空间?我们和冯卫东聊了聊。

" 平替 " 是一种相对的概念

《新周刊》:你怎么看待 " 平替 " 这种趋势?

冯卫东 :其实 " 平替 " 并不是什么新的东西。它是根植在消费者行为里面一直都有的两种趋向之一——一种叫 " 优替 ",一种叫 " 平替 "。优替就是 " 我要选择更好的东西 ",平替就是 " 东西都差不多,但是我要找更便宜的 "。在不同的时间窗口,不同趋向的表现是不一样的。

比如我们过去,在工业基础比较差的阶段,东西能从无到有地做出来就不错了。虽然能做出来,不过质量也较差,所以大家那时候都在期盼能找到更好的东西,整个经济欣欣向荣,大家都在找优替。

冯卫东,天图投资创始合伙人、CEO。(图 / 受访者提供)

过去五年有一段时间,新消费特别火。那也是因为当时大家都很乐观,觉得自己未来的收入会增长,那么他们就会预见性地提前为 " 自己未来的收入 " 做好准备,尝试新的消费方式。当他们觉得自己在上升,为了未来消费更多更好的东西,他们就要学习有钱人的消费,否则出去就像 " 土包子 " 了。所以,那时候能看到许多新品牌带着各种各样的差异化产品(或定位)甚至噱头出场,成为网红品牌。

这些新品牌里面鱼龙混杂。但在优替时代,大家都在喊着消费升级,他们不断去猎奇、尝新尝鲜、拓宽消费边界,那是一个寻找优替的过程。而现在,经济增长放缓了,在这样的情况下,消费者一定会找平替。当人们觉得未来收入难以改善,平替就会成为一种现象级的社会学现象。

当然,消费者的选择始终存在优替和平替两种方向,我们把它称为追求性价比的统一逻辑。" 优质优价 " 也是性价比,人们即便买奢侈品,也会倾向于寻找便宜的。不辞辛劳地海外代购,就是理性的表现,也呈现了追求性价比的一致性,只是得看消费者要追求哪个档次的 " 性价比 "。许多人平时省吃俭用,但他们去看场演出、追个星、旅游一趟,花钱都很大方,这对于他们来说也是一种优替。

(图 /《钱断情始》)

优替、平替,在不同的阶段是交织进行的。经济预期不乐观的话,平替就会冒出来,显得更占主流,但优替也依然存在。现在性价比消费大行其道,很多新消费品牌熄火了,但某些所谓的轻奢品、奢侈品品牌依然能稳住收入,比如 LVMH 集团。" 平替 " 浮出来了,所以比较少人关注到它去年的营收利润创新高(LVMH 集团财报显示:2023 年的净利润同比增长 8%,刷新 2022 年所创的年度新高)。

另外,在优替的风潮中,有些品类的创新慢慢进入瓶颈期,大家也会找平替。比如智能手机刚出来那会儿,一年一个新功能,大家都在频繁地换新手机,但随着时间的推移,创新似乎已经临近枯竭的阶段,大家可能就会找平替。只是当时平替现象没有显现出来,平替还没有成为媒体关注的年轻人主流话语。

《新周刊》:" 平替 " 的观念转变,背后的驱动因素都有什么?

冯卫东 :平替产品本身倒没有带来什么深刻的观念转变,因为消费者始终都在追求性价比。当品类的创新枯竭后,消费者可能会去找便宜的、差不多的东西。" 智商税 " 这个词的出现也是基于此。过去某些 " 高大上 " 的品牌,如果没有持续的创新力去引领产品的提升和进化,消费者花钱购买,就变成智商税了。

(图 /《我的家里空无一物》)

当然,背后还有一些变化,我们叫作 " 慢变量 " ——缓慢变化但周期持久的东西。一个是收入的提升——收入高了,人的消费就有更大的可能性,而且也能消费更好的东西;另一个则是受教育程度的提升,这也是必然相关的因素。

受教育程度提升了,人们在某些方面的消费就会变得更理性。他们的眼界变得更开阔,对健康的关注会更多,延迟满足的能力为消费带来增长。他们会在旅游、健身保健等产品上消费更多,而且对节省时间的需求也更强烈。这就像早期有许多人冒着让电脑中病毒的风险去找免费影视资源,现在反而越来越多人愿意为视频网站会员付费;过去很多人玩游戏舍不得花钱,现在都有各种 " 氪金玩家 " 了。

新的消费价值观正在养成

《新周刊》:日本学者三浦展曾提出 " 下流社会 " 的概念。所谓 " 下流 ",不仅仅是收入低下,人的购物欲望、生活热情也在全盘下降。书中提及,日本年轻人意识到阶层差距已无法拉近,阶层开始有意识地向下流动。你认为,日本会成为中国消费趋势的镜子和警示吗?

冯卫东 :能成为部分的启发参考。三浦展提出," 下流社会 " 里,当向上的机会枯竭,大家会干脆从另一个角度来提升自己的满意度,不要那么累,消费欲望也降低一点,然后用另一种方式寻找生活的意义。而且消费不是简单地降低,它会产生新的消费价值观。日本非常流行 " 古着 " 这样的二手衣服、二手家具市场——他们不去奋斗追求收入的增长,但是通过二手物品的利用和共享,来提高消费效率。

(图 /《钱断情始》)

所以,日本的人均 GDP 增速在将近 30 年里是趋零的。不能说日本的消费社会没有变化,或者幸福度没有增加,以经济学的角度来看,他们是进入了另外一种增长模式——经济净福利(由美国经济学家保罗 · 萨缪尔森在 20 世纪 70 年代提出,‌ 经济净福利指标越高,代表一个国家在提高国民福利方面的表现越好 ‌‌)的增长,通过提升消费效率来获得经济福利的增长。但在 GDP 的概念维度上,是几乎没有增长的。

在 " 明确地悲观 " 的状态下,消费者自然会寻找更有效的消费方式。它不是指消费者会去开源增加收入,而是去节流,提高消费效率——买不如租,租不如共享。所以日本经济增长停滞,年轻人的收入甚至比父辈的还要低——现在的年轻一代都有这样的特点。

日本 " 第四消费时代 " 有一个重要特征——通过共享消费,让人与人建立更多联结。日本有一种很流行的小店叫 " 咖啡洗衣房 "。大家在等待洗衣服的时间里,在边上坐着一起喝咖啡,这个空间既成为社交场所,也让大家共享了更先进的、商用的洗衣和烘干设备。当年轻人预期未来的收入不再增长时,他们一定会基于此去优化自己的行为,二手物品、共享经济都会陆续出现。

2019 年 9 月 14 日,四川成都。在位于百花西路的自助洗衣咖啡店里,顾客可以购买咖啡,也可以自助洗衣。(图 / 视觉中国)

中国和日本也有不同。日本各地发展是比较均衡的;中国的纵深则比较大,一线、二线城市与低线城市的发展有不均衡、不同步的状况。一些一线城市或新一线城市已经从 " 第三消费时代 " 过渡到 " 第四消费时代 ",而四线城市可能还处于 " 第二消费时代 " 到 " 第三消费时代 " 的过渡。中国还有 " 巨国效应 "。我们的人口约是日本人口的 11 倍有余。三浦展也观察到,在日本出现的哪怕再小众的消费,放在中国市场,都可能在人口规模以及发达的电商中转化成巨大的量。

我年初去日本研学的时候,与三浦展做了交流。他认为他所提出的四个消费时代,是基于日本的社会发展观察得出的,与我的观察也比较契合。三浦展的理论虽然不完全适合中国,但背后有深刻的规律,比如收入变迁、教育变迁,在全世界来看都有类似的变化。其中包括单身经济的趋势——日本的 " 第四消费时代 ",还有一个特征是存在年轻人不结婚的现象,即使结婚也有部分人选择丁克。

(图 /《钱断情始》)

《新周刊》:过去,人们通过消费寻找自我,从产品中得到自我价值的差异化。然而在《第四消费时代》中,三浦展提到一个重要趋势是 " 去品牌化理性消费 ",它似乎对应了当下的平替行为。年轻人是否真的不需要 " 品牌 " 了?

冯卫东 :我也和三浦展探讨过这个问题,我和他的看法不一样。" 去品牌化 " 并不是一个普遍的社会趋势,而是在某些品类的创新枯竭、同质化严重的情况下产生的倾向——大家都差不多,我就不再认品牌了。

(图 /《钱断情始》)

我认为大众始终还是有 " 认 " 品牌的需求。在社交化消费下,日本还是有各种各样需要 " 认 " 品牌的产品,比如威士忌。还有一种情况是,某些公司看起来是去品牌化了,实则它只是用一个品牌把其他不需要品牌的商品汇集,变成了一种渠道品牌。譬如无印良品、大创、名创优品,这些都是渠道品牌。

像毛巾、拖鞋、指甲刀、杯子这些产品,大多数人是闭着眼睛买差不多的就行。这不像过去,买花生、瓜子也要看品牌,它的功能足够用就行了。我们把这叫作 " 性能过剩 "。大部分企业能做好的产品,在我的书《升级定位》的理论里面叫作 " 弱势品类 ",是消费者不需要专家品牌的产品。他们只需要一个渠道品牌就好了,让渠道帮他们把关。

《升级定位》,冯卫东

机械工业出版社,2020-6

有许多产品仍旧是需要品牌的。大学有名牌学校,部分人买的包包、西装、手表有品牌,请朋友喝酒也一定得有品牌,这都是涉及面子的东西。品牌除了保障价值,还要彰显价值。所谓的不需要品牌,其实只是品类创新枯竭、性能过剩以后,大家不需要品牌来保障差异化而已。只要创新仍然源源不断,产品、技术所带来的差异,都需要 " 品牌 " 来确保 " 我的东西比别人做得更好 "。

日本仍然存在大量的品牌。我和三浦展曾探讨过网红店现象。一些街边的特色小店,不管它原先有没有品牌,一旦火了以后,就会吸引许多人专门跑去打卡,进而使许多全国连锁品牌跟着把店开在附近。游客去那里是为了打卡,他们大部分的消费还是依赖大品牌。

2022 年 10 月 6 日,上海,在盒马 " 生鲜奥莱 " 店,市民正在选购商品。(图 / 受访者提供)

大品牌的流量大,承受能力也强。地方品牌往往会在租金竞争中被挤走,当地的商业运营商还要为它们提供特殊的租金优惠,才能把它们留下来。这些都是三浦展自己观察到的现象。所以,现在年轻人买平替,他们买的也是某种平替品牌。

" 环保主义 "

也是一种消费观念的平替

《新周刊》:在你的观察中,年轻人寻求的 " 平替 ",实际上想要替换的是过去的产品的哪一部分?他们真正想要寻找的又是什么?

冯卫东 :消费者需要品牌制造一个价格之外的理由来给他们的决策撑腰。他们要的平替,除了要与大牌质量相当,同时还能提供一定的文化自信和价值观。比如无印良品,它提倡的就是不浪费,爱护环境。它提供了一种生活哲学、一种理念,以此为 " 购买便宜物品的行为 " 抵挡鄙视链(无印良品在日本属于平民品牌)。

人还是有追求社会地位的需求,这是根植于我们基因深处的潜意识。现在有很多媒体推崇环保的生活哲学,优衣库也是在这个时代成长起来的,它在日本也是高性价比的品牌。消费者能理直气壮地穿优衣库,没有一点自卑感,除了社会文化的支撑,还是需要品牌提供可能性。

(图 /《钱断情始》)

实际上,它的 " 环保标签 " 与过去的 " 炫耀性消费 " 本质是一样的,只是炫耀的东西不同。过去是高歌猛进的时候,当时人们刚从贫困中脱身,价值观还比较单一,只想变得更有钱、更富裕。到了后来,大家发现阶层跨越很难,富人消费的都是高定、私人定制,他们有自己的消费方式,这是另一个世界。只要是大众买得起的所谓的奢侈品品牌,在他们看来其实都是无差别的。穷人用这个去彰显有钱,可能还会沦为 " 笑话 "。

三浦展所提出的 " 第一消费时代 ",也有提及 " 镀金者 " 这一类人,即模仿富人的人。但不管你怎么模仿,怎么像,骨子里始终还是不一样。当一些人发现追逐、镀金的方式无效以后,他们就会转向另外一种方式,彰显另一种价值观,比如说自己是 " 实用主义者 "" 环保主义者 "" 极简主义者 "。他们不是彰显 " 我有钱 ",而是表达 " 我有品位 "" 我有独立的审美 "。极简主义现在变成了一种生活美学,这样一来,消费者在不多花钱的情况下也能找到自信,找到一种文化支撑。

追求平替的过程,

是社会进步的过程

《新周刊》:以你的经验来谈," 万物皆可平替 " 的消费观对市场产生了哪些方面的影响?它是否有推动市场往积极的一面发展?负面的影响又是什么呢?

冯卫东 :其实并没有特别大的负面影响,因为这都是消费者的理性选择。平替并不是说不消费了,而是更理性地消费。平替和优替是始终存在的,平替推动了成本的节约优化、生产效率的提高,也推动了品牌去创造差异化,让自己不可被平替。平替逻辑是一直存在的,只要品牌的技术进步放缓,那么背后就有靠规模经济、靠降本增效来摒弃你的平替。

如果过分地推动平替产品生产,是不是会让很多人不敢去做优替、做贵的东西呢?其实不是这样的,如果拥有让人眼前一亮的创新,消费者还是愿意买单的,或者说至少有那么一部分消费者愿意买单。因为消费者的收入也是 " 分层 " 的,永远有人去追求新事物。

(图 /《我的家里空无一物》)

平替让从前只有上流阶层才消费得起的东西变成大众化的消费,这也是社会进步的力量。比如以前的 " 大哥大 ",能用得起的都是富豪,到了现在,各个阶层都用得起,这个过程也是平替的力量。

《新周刊》:在三浦展的 " 第五消费时代 " 预测中," 元宇宙 "" 孤独 " 成为消费的关键词——社会越来越 " 孤独化 ",年轻人走向低社交时代。与他人联结的断裂,是否会加剧影响人们的平替消费观?

冯卫东 :会有一定的影响。不和别人打交道了,我穿衣是不是可以随便一点?很多 " 彰显价值 " 的品牌都会受到影响,这也会影响人的消费观。现在,大家对游戏的消费越来越多,刷短视频的人也越来越多,AI 的诞生,还会进一步减少人对其他人的依赖。新技术的发展推进了社会心理中孤独的一面,但人从骨子里还是希望和别人交流的。AI 也能帮助我们找到更适合交流的人群,推动更多的兴趣社交。

运营:鹿子芮;排版:冼晓玲