中秋月饼遇寒流:500元以上月饼退出市场、厂家提前收工

导读 随着中秋佳节的临近,往年热闹非凡的月饼市场却意外地遭遇了一股 " 寒流 "。从商场到社区超市、酒店再到线上销售平台,今年的月饼季显得...

随着中秋佳节的临近,往年热闹非凡的月饼市场却意外地遭遇了一股 " 寒流 "。从商场到社区超市、酒店再到线上销售平台,今年的月饼季显得格外冷清。

消费者购买热情减退,厂商和销售商纷纷感叹市场寒意逼人,传统的月饼销售旺季似乎提前进入了 " 冷静期 "。

这一变化不仅反映了消费者购物行为的理性回归,也预示着月饼市场正面临一场深刻的变革与调整。

各渠道遇冷

相比于往年热闹的月饼季,今年无论是消费者、厂商、酒店、零售商都感到今年的月饼季有点凉,特别是不少消费者感到,今年中秋月饼消费整体的氛围并不浓厚。

临近中秋前夕,第一财经记者在北京北四环一家商场门口看到,这里是哈根达斯和星巴克的月饼提货地之一,但今年格外冷清,几乎看不出中秋节的氛围。往年中秋节哈根达斯都会早早搭起月饼兑换的棚子,商场门口也总是游荡着多个收月饼券的 " 黄牛 ",但今年不但没有搭棚子,连三三两两的 " 黄牛 " 也不见了踪影。

在部分永辉超市中,第一财经记者看到,超市和往年一样还是展出了 3 个月饼堆头,各种口味、无糖、低糖月饼,五花八门,但中午时分月饼堆头却少有人问津。超市工作人员表示,近期除了北京稻香村等品牌月饼还有少量批量销售外,大多数月饼品牌都是 " 零打碎敲 " 地卖上一两盒,生意不如往年。

在上海市浦东新区的一家卜蜂莲花超市,月饼销售也同样冷清。2023 年中秋时节,这家超市曾产出了 1 个较大的月饼堆头,款式和数量都较丰富。而今年,距离中秋节还有 5 天,原本应该仍处于月饼销售高峰,但超市的食品区 "C 位 " 并没有月饼的身影。在工作人员的指引下,记者终于在一个不起眼的架子上看见了月饼产品,且仅有 3 款杏花楼月饼产品。工作人员告诉记者:" 今年不敢进太多月饼,怕卖不完导致囤货。节后估计还得降价清货。今年我们更多的堆头是茶叶、坚果、营养品等,中秋节买这些送礼的消费者也不少。"

第一财经记者在实地走访以及与商家交流后了解到,今年月饼的销售比往年困难,不少超市卖场的月饼类商品(散装)与礼盒销售都比往年下滑。为了促销,不少商家都在加大打折力度,希望提前清仓。

" 我们今年提前一个多月开始大促销,目的就是加速清仓。其实月饼的成本并不高,礼盒的市场价格一般会远高于成本,所以即便大促销依然会有利润,当然利润肯定会减少。但利润减少总比滞销好,所以我们提前大促销,就是为了加速周转和清仓,早点卖完对于生产厂商和零售商来说也是保住了基本盘。" 一位在零售领域从业 10 多年的资深采购人士对第一财经记者透露。

面临相同尴尬的还有酒店。" 我们每个人是有月饼销售指标的,但明显可以感觉到今年月饼销售困难,以前几千盒月饼还是比较有信心销售出去的,但今年就有点难。我们的策略就是降价,希望尽快完成销售。" 一位酒店销售人员告诉第一财经记者。

有酒店业内消息称,为了尽快完成月饼销售指标,除了降价,甚至有酒店工作人员在给客人办理客房升级等业务时 " 搭售 " 月饼,但对客人称是套餐或者 " 月饼福利 ",实则将月饼的费用打包在客房销售一起,以此加速月饼销售。

今年 8 月 15 日中国焙烤食品糖制品工业协会曾发布预测,今年由于中秋销售周期短,因此市场竞争更加集中、激烈,且由于今年消费理性回归,预计今年中秋节月饼产量在 30 万吨,销售额 200 亿元,与去年持平或略有下降。

而且今年的月饼市场平价和高端礼盒并重,主流价格集中在 70 元到 220 元之间,平价礼盒多在 60 元以下,特别是部分酒店、知名品牌推出了更小规格的月饼包装,价格也在百元左右。中国焙烤食品糖制品工业协会也称,经过调查,今年 500 元以上天价月饼礼盒已基本退出常规市场,月饼过度包装的问题也得到遏制。

有 " 黄牛 " 告诉第一财经记者,一方面各大商场门口都加 大了对 " 黄牛 " 的打击,不愿意到门口冒险;另一方面今年月饼生意并不理想,也缺乏倒腾的兴趣。据上述 " 黄牛 " 透露,今年月饼券只收星巴克的,但价值 258 元的月饼券 " 黄牛 " 也只肯出到 118 元。还有 " 黄牛 " 对记者表示,今年月饼券没有往年值钱,去年二手价格可以卖到 180 元左右的品牌月饼券,今年只值 125 元左右。

需求不足

从记者走访的情况看,尽管今年月饼礼盒更接地气,但整体消费依然偏弱,而变化的主要原因还是需求的不足。

" 今年卖掉月饼和月饼券最多只有原计划的 50%。" 山东泰安一家星级酒店的业务负责人告诉第一财经记者,每年酒店都要推出中秋礼盒、月饼等产品,今年暑期做中秋销售计划的时候,酒店就已经考虑到月饼遇冷的可能性,但没想到销售情况如此不理想,而导致销售下降的主要原因,还是今年企业团购、福利、走访的需求比往年要少。

部分酒店业者表示,酒店的月饼礼盒大多是自制的,今年也根据销售情况而减少了一定量的生产,或者转制成点心类产品来吸引消费者。销售不佳主要还是因为今年整体购买减少,比如企业大客户对月饼礼盒的订购量明显减少。

在北京经营月饼多年的批发商王勇也有同样的感受,他表示今年月饼的团购订单比往年减少了 3 到 4 成,往年旺季一天最多能卖 20 万到 30 万元的月饼,今年能卖个 5 万到 6 万元就算不错。

广东省一家食品企业负责人陈元对第一财经记者透露,今年月饼工厂的启动时间比往年晚了很多,至少晚了 10 天。" 往年提前一个月工厂就启动生产线,今年提前 20 天才启动。"

今年不仅月饼生产线开工时间晚,收工时间还提早了。陈元所在的公司的月饼生产线在中秋节前一周前就停止了生产,而往年基本上要到中秋前 3~4 天才会停工。往年需要 20 多天才能完成订单,今年十几天就能完成。" 因为客户需要的月饼数量减少了,所以备货时间不需要那么长了。我们公司今年月饼的销量至少降低了 20%,价格也大约下降了 20%,即使这样,销量也没有很大起色。" 陈元说。

在陈元看来,今年消费不佳的不仅是月饼,其他品类的食品亦然。因此,陈元想到的破局办法是,多开发日常类食品,而非仅限于节日赠礼。" 所以我们公司现在正在生产健康化刚需产品。比如鸡胸肉、牛排等低脂低卡食物。"

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者,今年消费者的需求发生了根本性的变化,一方面消费者购买更加理性,今年月饼礼盒主流价格带下探至 150 元左右,另一方面,消费者也更加注重健康,都对月饼销售带来的新影响。

多元化能否成为月饼新出路

月饼近年来逐渐脱离了单纯食品的身份,礼尚往来的社交品的意义越来越大,往年企业客户也是月饼订购的大户,但随着近年来消费理性化、健康化的趋势越发明显,越来越多的企业开始用礼品卡、中秋礼盒等替代传统的月饼产品。

京东糕点品类负责人王雨菲在此前行业论坛上表示,由于新式月饼较多使用了油酥皮和口感偏甜等特点,这与目前健康、低糖的趋势有所偏离,但创新口味的月饼和健康化的产品依然会受市场欢迎,2023 年低糖、无糖月饼的销售就呈现双位数增长。今年的消费者的调查也显示,月饼的口味排在关注榜第一位,而食品安全和原料是否健康已经排到了第二位,零糖、药食同源、高营养成分等健康化卖点更受消费者关注。

盒马相关人士表示,今年月饼饼皮的制作选择了多种不同的健康原料。现烤系列的净素月饼用植物油替代猪油起酥,不含动物油脂的同时实现饼皮的酥脆;盒马自营 " 星光溢彩 " 礼盒月饼在饼皮制作时加入全麦粉作为原料,食用更加健康。此外,盒马推出五芳斋定制款 " 月满中秋 " 清甜糯月饼礼盒,饼皮由糯米和籼米制成,配料干净。

在朱丹蓬看来,从 2022 年起,中国食品产业的发展方向向体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理等方面倾斜。因此包括月饼在内的食品产业,将需要向低油低糖低脂的趋势上发展。此外,各种新奇特、网红类的产品会越来越多,迎合新生代消费者的喜好和口味,这将是一个主流的发展方向。此外,文创月饼或也将成为月饼发展的新出路,相比于单纯的 " 热量炸弹 ",文创月饼的核心在于提供给消费者更为丰富的情绪价值。

除了健康化消费趋势外,今年还有不少消费者喜欢体验式消费。在各式各样的月饼成品之外,平台上还可以买到自制月饼的各类原料与工具,家里有着自己动手制作月饼这一传统的用户可一站式购齐材料。线上平台的商品多样性,让不同地区、不同年龄段的消费群体都可以买到喜欢的口味的中秋食材,也可以亲手制作喜爱口味的月饼。通过对月饼这一中秋代表性食物的改良与创新,也让传统节日的氛围更加多元化和年轻化。

来源:第一财经