8月份在华销量几近“腰斩” 宝马正式重返“价格战”

导读 8 月份在华销量几近 " 腰斩 " 宝马正式重返 " 价格战 " 本报记者 刘钊在豪华车市场竞争日益激烈的背景下,8 月份宝马销量几近 ...

8 月份在华销量几近 " 腰斩 " 宝马正式重返 " 价格战 "

本报记者 刘钊

在豪华车市场竞争日益激烈的背景下,8 月份宝马销量几近 " 腰斩 "。数据显示,8 月份,宝马在华市场仅售出 3.48 万辆,较去年同期下跌了 42%。而近日,宝马做出了下调相关车型售价的决定。

接受《证券日报》记者采访的业内人士普遍认为,宝马重返 " 价格战 ",受近期销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素影响。

不得不采取降价策略

宝马最新财务报告显示,2024 年上半年,其汽车业务的总收入为 630.09 亿欧元,与上一财年同期大致持平,而净利润却降至 56.56 亿欧元,同比缩减了 14.6 个百分点。其中,在中国市场,宝马的交付量滑落至 37.64 万辆,同比减少 4.3%。

对于中国市场销量下滑,宝马认为,近年来,中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起,凭借自身优势,持续抢占市场份额,迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。此外,今年 8 月份,宝马在中国市场的总销量已锐减至 3.48 万辆,与去年同期的约 6 万辆相比,近乎减半。

反观竞争对手,奔驰在 8 月份实现了 4.9 万辆的销量,奥迪则为 4.79 万辆,而国内新能源汽车领域的 " 新势力 " 品牌,例如理想汽车也达到了 4.8 万辆的销量。

宝马在公告中表示,预计 2024 财年交付量同比将略有下降,而此前曾预计略有增加;预计息税前利润率将在 6% 至 7% 之间,低于此前预测的 8% 至 10%,也大幅低于市场预期的 8.37%;资本使用回报率 ( RoCE ) 预计为 11% 至 13%,同样低于此前预测的 15% 至 20%。

一位不愿具名的汽车行业分析师向《证券日报》记者表示:" 当前,宝马正处于一个进退维谷的境地。若继续深陷 " 价格战 ",无疑将侵蚀其品牌价值并影响利润空间;但若不采取积极的价格策略,又难以有效捍卫市场份额,导致销量持续承受下行压力。这一现状对宝马而言,无疑构成了严峻的挑战。"

热销车型均降价

值得注意的是,宝马重返 " 价格战 " 也反映出汽车市场竞争的激烈程度。在 " 价格战 " 的背后,是各大品牌对市场份额的激烈争夺和对消费者需求的敏锐洞察。然而,价格竞争并非长久之计,如何在 " 价格战 " 中保持品牌竞争力,并在新技术、新产品等方面实现突破,将是宝马等豪华品牌未来需要重点思考的问题。

在这种情况下,宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略。虽然降价可能会压缩品牌利润空间,但在当前市场环境下,却是提振销量、维护市场份额的有效手段。

连日来,《证券日报》记者走访北京多个宝马销售门店了解到,宝马此次下调售价的幅度相当大,旗舰纯电车型 i7、宝马 3 系和 5 系等热销车型均有不同程度的价格下调。这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标,弥补之前的销量损失。

宝马重返 " 价格战 ",不仅是对市场变化的快速响应,也是对其前期策略的反思和调整。在燃油车时代,宝马凭借其卓越的技术和品牌影响力,在豪华车市场占据了领先地位。然而,随着新能源汽车市场的快速发展和消费者购车偏好的变化,宝马也面临着前所未有的挑战。特别是以理想、问界等为代表的中国新能源汽车品牌,凭借技术创新和高性价比优势,迅速占领了市场,对宝马等传统豪华品牌构成了威胁。

" 由于各国燃油车相关法规日渐严格及新兴电动汽车品牌的竞争加剧,使得宝马在华以及欧洲市场的制造成本提高,进一步压缩了其生存空间和市场份额。这些因素共同作用下,影响了宝马的销量和股价表现。" 国际智能运载科技协会秘书长张翔对《证券日报》记者表示," 短期来看,宝马可通过降价策略来提升销量和占有率,但长期而言,必须加强新能源车型的研发和推广,以适应燃油车销量下降的趋势,并维持其市场竞争优势。尽管此前宝马在豪华车市场中通过不降价策略维持了一定的地位,但随着新能源汽车市场的迅速崛起和发展,这种策略已不再可行。"

张翔认为,未来消费者将大规模转向新能源汽车,因此宝马应该积极开发新能源汽车产品,从根本上解决所面临的挑战并顺应消费趋势的变化。" 为了应对挑战,宝马需要加大在新能源技术上的投入,丰富产品线,并适应日益严格的全球市场环境。"

上述不具名分析师进一步表示:"8 月份销量的暴跌让宝马不得不重返‘价格战’,以应对市场的挑战。通过下调车型售价,宝马希望能够提振销量、维护市场份额,并为未来的发展奠定坚实基础。然而,在这场激烈的市场竞争中,宝马能否成功实现目标,还需市场和消费者的进一步检验。"

来源:证券日报

编辑:万可义