8 月份在华销量几近 " 腰斩 " 宝马正式重返 " 价格战 "
本报记者 刘钊
在豪华车市场竞争日益激烈的背景下，8 月份宝马销量几近 " 腰斩 "。数据显示，8 月份，宝马在华市场仅售出 3.48 万辆，较去年同期下跌了 42%。而近日，宝马做出了下调相关车型售价的决定。
接受《证券日报》记者采访的业内人士普遍认为，宝马重返 " 价格战 "，受近期销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素影响。
不得不采取降价策略
宝马最新财务报告显示，2024 年上半年，其汽车业务的总收入为 630.09 亿欧元，与上一财年同期大致持平，而净利润却降至 56.56 亿欧元，同比缩减了 14.6 个百分点。其中，在中国市场，宝马的交付量滑落至 37.64 万辆，同比减少 4.3%。
对于中国市场销量下滑，宝马认为，近年来，中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起，凭借自身优势，持续抢占市场份额，迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。此外，今年 8 月份，宝马在中国市场的总销量已锐减至 3.48 万辆，与去年同期的约 6 万辆相比，近乎减半。
反观竞争对手，奔驰在 8 月份实现了 4.9 万辆的销量，奥迪则为 4.79 万辆，而国内新能源汽车领域的 " 新势力 " 品牌，例如理想汽车也达到了 4.8 万辆的销量。
宝马在公告中表示，预计 2024 财年交付量同比将略有下降，而此前曾预计略有增加；预计息税前利润率将在 6% 至 7% 之间，低于此前预测的 8% 至 10%，也大幅低于市场预期的 8.37%；资本使用回报率 ( RoCE ) 预计为 11% 至 13%，同样低于此前预测的 15% 至 20%。
一位不愿具名的汽车行业分析师向《证券日报》记者表示：" 当前，宝马正处于一个进退维谷的境地。若继续深陷 " 价格战 "，无疑将侵蚀其品牌价值并影响利润空间；但若不采取积极的价格策略，又难以有效捍卫市场份额，导致销量持续承受下行压力。这一现状对宝马而言，无疑构成了严峻的挑战。"
热销车型均降价
值得注意的是，宝马重返 " 价格战 " 也反映出汽车市场竞争的激烈程度。在 " 价格战 " 的背后，是各大品牌对市场份额的激烈争夺和对消费者需求的敏锐洞察。然而，价格竞争并非长久之计，如何在 " 价格战 " 中保持品牌竞争力，并在新技术、新产品等方面实现突破，将是宝马等豪华品牌未来需要重点思考的问题。
在这种情况下，宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略。虽然降价可能会压缩品牌利润空间，但在当前市场环境下，却是提振销量、维护市场份额的有效手段。
连日来，《证券日报》记者走访北京多个宝马销售门店了解到，宝马此次下调售价的幅度相当大，旗舰纯电车型 i7、宝马 3 系和 5 系等热销车型均有不同程度的价格下调。这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标，弥补之前的销量损失。
宝马重返 " 价格战 "，不仅是对市场变化的快速响应，也是对其前期策略的反思和调整。在燃油车时代，宝马凭借其卓越的技术和品牌影响力，在豪华车市场占据了领先地位。然而，随着新能源汽车市场的快速发展和消费者购车偏好的变化，宝马也面临着前所未有的挑战。特别是以理想、问界等为代表的中国新能源汽车品牌，凭借技术创新和高性价比优势，迅速占领了市场，对宝马等传统豪华品牌构成了威胁。
" 由于各国燃油车相关法规日渐严格及新兴电动汽车品牌的竞争加剧，使得宝马在华以及欧洲市场的制造成本提高，进一步压缩了其生存空间和市场份额。这些因素共同作用下，影响了宝马的销量和股价表现。" 国际智能运载科技协会秘书长张翔对《证券日报》记者表示，" 短期来看，宝马可通过降价策略来提升销量和占有率，但长期而言，必须加强新能源车型的研发和推广，以适应燃油车销量下降的趋势，并维持其市场竞争优势。尽管此前宝马在豪华车市场中通过不降价策略维持了一定的地位，但随着新能源汽车市场的迅速崛起和发展，这种策略已不再可行。"
张翔认为，未来消费者将大规模转向新能源汽车，因此宝马应该积极开发新能源汽车产品，从根本上解决所面临的挑战并顺应消费趋势的变化。" 为了应对挑战，宝马需要加大在新能源技术上的投入，丰富产品线，并适应日益严格的全球市场环境。"
上述不具名分析师进一步表示："8 月份销量的暴跌让宝马不得不重返‘价格战’，以应对市场的挑战。通过下调车型售价，宝马希望能够提振销量、维护市场份额，并为未来的发展奠定坚实基础。然而，在这场激烈的市场竞争中，宝马能否成功实现目标，还需市场和消费者的进一步检验。"
来源：证券日报
编辑：万可义