近日，头部电商平台淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略将于8月9日正式实施。淘宝平台在“仅退款”规则上将不再“一刀切”式对待所有商家。
“仅退款”规则始于拼多多，淘宝、京东在2023年12月相继宣布支持该规则，近一年来“仅退款”成为各大电商平台标配。以拼多多平台为例，当消费者向平台申请“仅退款”后，如果商家在48小时内未进行操作，平台系统会默认商家同意退款申请，自动发起退款，消费者也无需退回商品。
退款不退货，这一规则原是适用于明显有质量问题的商品，各大电商平台纷纷支持“仅退款”的初衷，亦是为了快速解决消费者问题、优化消费者购物体验，从而吸引更多用户并提高用户黏性；同时也希望加强电商卖家经营的规范性，实现“良币驱逐劣币”的效果。
然而，今年以来，消费者“仅退款”乱象频发，不少无充分证据的退款请求也能轻易被平台通过，“羊毛党”利用该规则损害正常经营商家的权益，增加了商家的经营成本和压力。例如在7月15日，广西钟山县人民法院快速调解了一起因买家网购11元衣服后“仅退款不退货”引发的纠纷，买家退还了货款，并承担了800元店主维权支出费用。
在“仅退款”规则之下，商家、平台、消费者三方陷入一种紧张的关系之中：商家苦“仅退款”久矣，平台强制介入处理退款不退货，商家与电商平台对簿公堂的情况时有出现；社交平台上流传着各种版本的买家“薅羊毛”教程和商家维权起诉教程，消费者与商家之间同样剑拔弩张。
面对逐渐走偏的“仅退款”，监管层面迅速出手整治。今年5月，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，全面梳理了网络不正当竞争行为，如自动跟价、仅退款、破价等，明确了经营者和平台的法律责任。该规定将于9月1日落地。中共中央政治局7月30日会议也指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。
时移世易，电商平台的规则需在不断完善中实现消费者、商家和平台三方共赢，这样的电商平台才会成为用户和商家的首选，最终形成良性健康的电商生态。