优衣库，这个由柳井正创立的品牌，其核心理念是让购物变得如同挑选杂志般轻松，提供既优质又价格亲民的休闲服饰。自一个小服装店起步，优衣库已成长为全球知名的服饰帝国，其“物美价廉”的原则深深植根于品牌发展中。迅销集团最新财报揭示，2024财年前三个季度，大中华区为公司贡献了约240亿元人民币的营收，占总营收的22.1%。然而，第三季度中，中国内地与香港市场的营收与经营利润遭遇下滑，同店销售额亦缩减。
优衣库大中华区CEO潘宁在业绩简报中特别提及了“平替”现象，即年轻消费者倾向于选择性价比高的非品牌产品，而非仅仅追求品牌本身，只要质量相近。潘宁相信，凭借其性价比优势，优衣库有望成为中国消费者的首选。有趣的是，优衣库在寻求“平替”市场机遇的同时，自身也面临被其他更低价位的相似产品替代的挑战。部分消费者指出，在中国丰富的服装供应链背景下，找到与优衣库品质相仿但价格更低的替代品并非难事。
尽管优衣库在全球市场，尤其是在日本以外地区表现出色，2024财年前三季度海外市场收益近乎日本本土的两倍，达到约595亿元人民币，但大中华区却经历了收入减少和利润显著下滑。潘宁分析，这背后既有上年度高基数效应、消费者购买意愿减弱及极端天气等因素，也有市场竞争加剧导致门店吸引力分化的问题。他进一步指出，产品组合未能充分满足消费者需求及应对不同地域气候的变化，以及约150家门店表现不佳，也是不容忽视的内部因素。
当前，中国消费者更加注重产品的实用性、舒适度及健康属性，偏好那些既适合日常也便于活动的服饰，这恰好与优衣库主打的简洁、高品质基础款定位相符。潘宁认为，随着消费者偏好的这种转变，优衣库在中国市场的竞争优势实际上在增强。
行业观察者庞瑞指出，尽管优衣库在把握“平替”趋势上有其独到之处，但也面临着来自众多本土品牌的激烈竞争，这些品牌往往能以更低价格、更快速度推出多样款式，同时保证一定的质量水平。
面对中国市场2%左右的占有率，优衣库决心采取行动，包括调整实体店策略，重视店铺质量而非数量，计划在未来三年内每年关闭和翻新约50家店铺，优化选址并提升单店销售能力。在线上领域，潘宁计划扩大店内直播带货规模，培训数千名店员参与直播。同时，依托于内地既有的强大生产能力与市场需求，优衣库寻求实现生产和销售的高效联动，更好地匹配各地区的消费需求。然而，这些举措的成功实施将面临选址优化和企业文化转型等多重挑战。